"خانم‌های صورتی پسند کجا هستند؟"، عنوان روایتی است که "مت هیگ" از شکست یک ایده، در کتاب “Brand Failure” خود آورده است. این عنوان در واقع برای شکست افتضاح ایده داج لافم انتخاب شده و ما به خاطر شباهت قصه‌ای که این روزها در خودروسازی ایران در حال تکرار است، همان عنوان را برای این یادداشت انتخاب کرده‌ایم.

کرایسلر در دهه 1950 میلادی، یعنی هفتاد سال پیش به این نتیجه رسیده بود که خودرویی زنانه روانه بازار کند. نتیجه بررسی‌های این شرکت به آن‌جا رسید که خودرویی با رنگ بدنه صورتی و سفید، تودوزی با طرحی از غنچه‌های رز روی زمینه صورتی و لوازمی که به طور اختصاصی برای لافم تعبیه شده بود، به بازار عرضه کند. پشت تکیه‌گاه صورتی رنگ صندلی‌ها، دو محفظه طراحی شده بود که داخل یکی از آن‌ها یک کلاه بارانی مد روز، یک کلاه ماهی‌گیری و یک چتر طرح‌دار بود و درون دیگری یک کوله پشتی چرمی صورتی که داخل آن لوازم آرایش، رژ لب، فندک و سیگار قرار گرفته بود. در تبلیغات این خودرو نیز از عبارت « مخصوص والاحضرت، زن آمریکایی» استفاده شده بود.

داج لافم اولین خودرویی بود که به طور اختصاصی برای رانندگان زن طراحی شده بود و در نمایشگاه شیکاگو و دیگر نقاط آمریکا نیز استقبالی استثنایی از آن صورت گرفت، اما به طرز شگفت انگیزی این استقبال با هیچ فروشی همراه نبود. هر چند داج یک سال به تلاش خود برای جذب مشتری‌ برای این خودرو ادامه داد، اما ایده‌ای که لافم بر پایه آن شکل گرفته بود، در حقیقت تصویری از یک زن ایده‌آل در ذهن مردان سنتی بود، نه آنچه که زنان دهه 50 واقعا به آن نیاز داشتند.

حالا 70 سال پس از این ماجرا، خودروسازهای خصوصی ایران در حال تلاشی مذبوحانه برای جذب مشتری‌های خانم به خرید خودروهای پیکاپ هستند. نمایش یک خانم جوان صاحب کسب و کار که امور روزانه خود را با یک پیکاپ انجام می‌دهد یا نمایش یک پیکاپ صورتی در نمایشگاه‌ها و کارشوهای گوناگون در کنار حضور بلاگرهای خانم جوان برای ترویج استفاده از این دسته از خودروها در حالی اتفاق می‌افتد که اساسا گروه هدف توسط این خودروسازها اشتباه انتخاب شده است. آنچه به وضوح در تبلیغات خودروسازان از نظر دور مانده، این است مشتری‌های خانمی که به دنبال خرید خودروهای پیکاپ هستند، دقیقا همان استفاده و انتظاری را از این خودرو دارند که مشتریان آقا. دریافت اشتباه نیاز مشتری درست همان اشتباهی است که 70 سال پیش توسط کرایسلر انجام شد. در حالی خودروسازان ایرانی به دنبال جذب مشتری‌های خانم برای پیکاپ‌های خود هستند که در پنج سال گذشته هیچ هاچ‌بک جدیدی از سوی بازیگران خصوصی خودروسازی به بازار معرفی نشده تا نیاز اساسی‌تر این دسته از مشتریان پاسخ داده شود.

اما چرا تلاش برای این ایجاد نیاز خودروسازان خصوصی را مذبوحانه می‌دانیم؟ نگاهی به ویژگی‌های جمعیت شناختی و آمار فروش خودرو در بازار آمریکا، چند پارامتر مهم و کلیدی را پیش روی ما قرار می‌دهد. نخست این که آمریکا بیشترین استفاده از خودروهای تجاری را دارد و میزان استفاده از خودروهای تجاری در این کشور پنج برابر رتبه دوم یعنی چین است. جالب است بدانید حدود 72 درصد از بارهای آمریکا بر اساس وزن با خودروهای تجاری جابه‌جا می‌شود. دوم این که سال گذشته حدود 2 میلیون دستگاه پیکاپ جدید در آمریکا فروخته شده است. سوم این که با وجود فرهنگ گسترده استفاده از خودروهای پیکاپ به ویژه در شهرهای کوچک و مناطق روستایی این کشور و رشد خرید خودروهای پیکاپ توسط خانم‌ها در ده سال گذشته، تنها کم‌تر از 18 درصد از مشتری‌های پیکاپ‌های شرکت رَم خانم هستند. بد نیست بدانید بالاترین نسبت مشتری‌های خانم برای خودروهای پیکاپ در سال 2022 متعلق به شرکت رَم بوده است.

حالا به یاد بیاورید که سال گذشته اندازه کل بازار خودروی ایران به اندازه نصف بازار پیکاپ‌های آمریکا بوده و پیکاپ‌ها سهمی حداقلی از این بازار دارند. در چنین وضعیتی نیاز چندانی به سیاست‌ها ترغیبی آن هم در این سطح مبتدیانه، چندان مفید به نظر نمی‌رسد. حتی اگر تیزرهای ویدیویی و رنگ صورتی کارگر بیافتد و خریداران خانم را برای انتخاب یک پیکاپ صورتی ترغیب کند، چنین انتخابی برای مشتری‌ها وجود ندارد و آن‌ها ناگزیر باید یکی از رنگ‌های سیاه یا سفید را برای خودروی خود انتخاب کنند، آن‌ هم در زمانه‌ای که می‌توانید هر یک از اجزای کفش خود را در وبسایت برندهای معتبر شخصی‌سازی کنید. بنابراین شاید بهتر بود عنوان این یادداشت را به «خودروسازان صورتی فروش کجا هستند؟» تغییر می‌دادیم.

در نهایت، مت هیگ داستان خود را با یک پند یک خطی به پایان می‌رساند و ما نیز از همان برای پایان این یادداشت استفاده می‌کنیم. « به مشتری‌ها از بالا نگاه نکنید، این ایده در سال 1950 کارگر نیافتاد و به طور قطع امروز نیز بی اثر است.»