پس از خروج پی‌کی از خط تولید، پارس خودرو هرگز محصولی بدون وابستگی به یک خودروساز دیگر را در خط تولید خود نداشت. هرچند خودروهایی مانند برلیانس در پارس خودرو با نشان این شرکت به تولید رسید، اما به محض خروج برلیانس از بازار ایران، پارس خودرو ماند و محصولاتی که با نشان سایپا در کارخانه این شرکت تولید می‌شد. حالا گروه خودروسازی سایپا قصد دارد یکی از دردانه‌های جدید خود را به پارس‌خودرو تقدیم کند و آن را با نشان پارس خودرو وارد خط تولید کند. سهند، سدان تازه پارس خودرو بر پایه پاتفرم X200 گروه سایپا است که نیامده با یک بحران اساسی دست به گریبان است و آن چیزی نیست جز نام خانوادگی.

چرا می‌گویم بحران نام خانوادگی؟ به این اسم‌ها نگاهی بیندازید. کیا سراتو، سایپا شاهین، رنو مگان، چری آریزو 5. این‌ها نمونه‌هایی است که نشان می‌دهد در دنیای خودروسازی، نام خانوادگی محصولات بر نام مدل آن‌ها مقدم است و وجود یک اسم خانوادگی است که محصولات یک خودروساز را در ذهن مشتری به هم مرتبط می‌کند. حالا اگر با همین رویه بخوایم سهند را نام‌گذاری کنیم، احتمالا باید آن را «پارس خودرو سهند» بنامیم؛ نامی که احتمالا نه باب طبع مدیران پارس خودرو است و نه آن‌قدر ساده در زبان می‌چرخد که مشتریان به سادگی آن را بپذیرند. به همین دلیل شاهد خواهیم بود که مشتریان در بازار آن را تنها با نام سهند صدا کنند.

این موضوع شاید در ابتدای کار بحرانی جدی به نظر نرسد، اما به محض این که دومین محصول اختصاصی پارس خودرو (احتمالا کادیلا) معرفی شود یا این شرکت به دنبال توسعه جغرافیایی بازار خود باشد و صادرات محصولاتش را هدف‌گذاری، این مشکل به حادترین شکل ممکن خود را نشان می‌دهد. اتفاقی که ایران خودرو نیز در دهه 80 با آن مواجه شد.

نام سمند در ابتدای کار به تنهایی برای محصول اختصاصی ایران خودرو کافی به نظر می‌رسید، اما زمانی که مدل‌های کانسپت پردیس، ساحل و زوبین معرفی شدند، این بحران نخستین بار نمایان شد و این خودروها در میان مردم با نام سمند پردیس، سمند ساحل و سمند زوبین شهرت پیدا کردند. ایران خودرو حتی در آن زمان نیز به این مشکل پی نبرد و در سال 85 سورن را رونمایی کرد. محصولی که پای آن به خیابان باز شد و ایران خودرو قصد داشت آن را به عنوان محصولی مستقل از سمند به بازار معرفی کند، اما نبود یک نام خانوادگی رسمی، مشتری‌ها و بازار را بر آن داشت تا خودشان تکیه‌گاهی برای اسم سورن پیدا کنند و آن را سمند سورن نام‌گذاری کنند. در واقع مشتری‌ها سمند را به عنوان نامی برای خانواده محصولات اختصاصی ایران خودرو برگزیده بودند و نخستین محصول آن را سمند معمولی نام‌گذاری کردند تا از دیگر محصولات این شرکت قابل تفکیک باشد.

این موضوع چندان باب طبع ایران خودرو نبود و پس از آن بود که نام اختصاری ایکو (IKCO) را روی محصولات خود استفاده کرد. هر چند امروز کسی رانا، دنا و تارا با پیشوند سمند صدا نمی‌زند، با این حال نبود انسجام در برندسازی برای نام ایکو نیز موجب شده محصولات اختصاصی ایران خودرو هر یک مسیری مستقل و پراکنده را برای نفوذ در بازار طی کنند و کسی آن را ایکو رانا، ایکو دنا و ایکو تارا صدا نزند و این موضوع خود بیانگر این است که به واسطه بازار انحصاری و کم تنوع صنعت خودرو ایران، هنوز اهمیت ساخت برند برای خودروسازان ایرانی درک نشده است، کاری که چینی‌ها به واسطه ساخت و انحلال فراوان در 20 سال گذشته تبحر خاصی در آن پیدا کرده‌اند.

صرف نظر از این موضوع، نام سهند نیز به خودی خود با دو مساله مواجه است. نخست این که شباهت زیادی به نام سمند دارد و هر دو خودرو در کلاس سدان دسته‌بندی می‌شوند. مساله بعدی ناهماهنگی نام سهند با سگمنتی است که در آن قرار گرفته است. خودروسازان مطرح معمولا از نام کوه‌ها برای محصولات سرسخت خود استفاده می‌کنند، مانند فورد اِوِرِست و رَم سیِرا؛ این در حالی است که سهند یک سدان ساب کامپکت شهری است.

شاید بهتر باشد پارس خودرو پیش از عرضه محصولات به بازار فکری اساسی برای این موضوع بکند و یک استراتژی مشخص را برای این منظور در پیش بگیرد. از آن‌جایی حتی لوگوی پارس خودرو در نگاه نخست به لوگوی میتسوبیشی شباهت زیادی دارد، پیشنهاد می‌شود این خودروساز استراتژی جنرال موتورز را در پیش بگیرد و نام و نشانی جدید را روی محصولات خود استفاده کند. جنرال موتورز با خلق برند‌هایی مانند شورولت، عملا نام خود را به عنوان مالک برند مطرح کرده است، اما نام جنرال موتورز روی هیچ یک از محصولات شورولت دیده نمی‌شود. به این ترتیب هم نام جنرال موتورز حفظ شده و شورولت به عنوان نامی کوتاه‌تر و با تلفظ راحت‌تر، ارتباط بین محصولات این شرکت را حفظ کرده است.